«Naissante et nébuleuse»: l’état de la publicité dans la CDB

«Naissante et nébuleuse»: l’état de la publicité dans la CDB

juillet 11, 2019 0 Par admin

Lorsque Hath, une marque nouvellement lancée de CBD, a approuvé l’approbation d’une publicité sur Facebook et Instagram plus tôt ce mois-ci, la vidéo ne présentait aucun des produits de la société et utilisait délibérément un «langage neutre», selon Kelley Ireland-Kelly. co-fondateur et CMO de Hath. La copie de l’annonce: « Découvrez la prochaine génération de bien-être et commencez à vous sentir mieux aujourd’hui. »

« Vous devez vraiment éviter un langage qui enverrait des signaux d’alarme à la FDA », a déclaré Kelly. « Le problème est que cela ne fournit pas vraiment beaucoup d’informations au client et qu’il ne résout pas beaucoup de questions, car nos annonces approuvées doivent rester assez vagues. »

Le CBD est peut-être une activité en plein essor – ces dernières années, les marques ont ajouté le CBD à tout, du maquillage au soin des animaux de compagnie ; D’ici 2024, BDS Analytics estime que les ventes de CBD atteindront plus de 20 milliards de dollars aux États-Unis – mais la publicité pour les produits CBD n’est pas chose facile.

De nombreuses marques peuvent vendre leurs produits directement au consommateur, mais elles ne peuvent pas appliquer la stratégie d’une marque DTC typique – beaucoup d’annonces numériques, généralement sur Facebook et Instagram – pour se démarquer. D’une part, les marques CBD doivent généralement travailler avec des avocats pour s’assurer que chaque création est conforme aux réglementations nationales et fédérales ainsi qu’aux règles de la plate-forme. C’est pourquoi certaines marques utilisent le marketing d’influence, le print, out-of-home, l’audio, la télévision et même des cartes postales pour toucher les consommateurs. Nombre d’entre eux le font également eux-mêmes – ils doivent souvent surveiller l’évolution des politiques et modifier rapidement la création – ce qui implique de renforcer les ressources internes.

Les lois fédérales et des États, ainsi que les politiques en matière de publicité sur toutes les plates-formes, changent constamment, rendant difficile pour les marques de CBD de déterminer comment commercialiser leurs produits. Ces réglementations et ces règles ont un impact non seulement sur les sites où les marques CBD peuvent faire de la publicité, mais également sur le contenu des créations, sur les prétentions des marques et sur ce que les marques peuvent proposer aux consommateurs.

« Il est unique à chaque État », a déclaré Michael Cammarata, PDG de Neptune Wellness Solutions, société mère de Forest Remedies de la marque CBD. «Vous devez regarder par plate-forme, par État et par les lois de marketing locales de chaque État. Vous devez prendre en compte les limites d’âge ainsi que ce qui est autorisé et ce qui n’est pas autorisé dans la création marketing par État. « 

Bien que ces politiques et réglementations aient rendu plus difficile la tâche des marques CBD dans le paysage publicitaire, en particulier numérique, cela ne les a pas repoussées. Le mois dernier, la marque de boissons CBD, Recess, a commencé à faire une petite quantité de publicité payée à l’aide d’annonces graphiques programmées par Quantcast et Taboola, selon Benjamin Witte, fondateur et PDG de Recess, qui a déclaré que les résultats étaient «prometteurs». CBD La marque Koi, qui propose des huiles, des jus de fruits et des bonbons gélifiés, a fait de la publicité sur Snapchat, qui a approuvé des annonces faisant la promotion de produits à base de CBD ne contenant pas de THC à certains endroits. Les annonces approuvées, qui doivent être dépourvues d’allégations relatives à la santé ou aux propriétés thérapeutiques, doivent également être indexées.

Pinterest, Reddit, Twitter, Twitch, Google et Amazon n’autorisent pas la publicité au CBD sur leurs plates-formes, selon les représentants des plates-formes. Facebook a récemment assoupli sa politique d’autoriser les marques de CBD à base de chanvre. Cela signifie que les marques CBD utilisent des canaux comme la radio, le plein air et les podcasts.

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«C’est [naissant] et nébuleux, comme dans la plupart des industries», a écrit Alex Capano, responsable scientifique chez Ananda Hemp, qui propose des huiles de CBD, dans un courrier électronique. «C’est un espace encombré et il y a beaucoup de désinformation et de bruit. Il est difficile d’obtenir des informations précises pour le consommateur qui essaie de naviguer sur le marché non réglementé et de prendre une décision éclairée. Cela nécessite une approche beaucoup plus populaire.

Création publicitaire et influenceurs
Éduquer les consommateurs sur la DBC peut être difficile à faire avec une création numérique, étant donné les limites. C’est pourquoi certaines marques se tournent vers les influenceurs et vers la publicité audio pour obtenir des témoignages sur les produits proposés. Hath dépense de l’argent sur des podcasts tandis que Koi utilise des publicités à la radio dans le sud de la Californie.

«Pour nous, il s’agit de l’éducation et de la possibilité de parler de la qualité de notre produit», a déclaré Tod Campbell, vice-président des ventes pour Koi, qui a déclaré que les publicités à la radio permettent à la société de parler des tests effectués par des tiers, qu’elle dépense environ 30 000 $ par mois à faire pour vérifier que son produit contient du CBD. « Il offre plus de flexibilité que d’autres plates-formes, mais doit toujours faire attention à ce que vous dites. »

Koi a également commencé à travailler avec des influenceurs. C’est une stratégie que d’autres marques de CBD, telles que Zenpup , ont employée pour développer leurs marques. En utilisant des influenceurs – Zenpup s’est concentré sur les influenceurs de la mode et des chiens – les marques ont trouvé un autre moyen de s’approcher des plateformes sociales.

«Le marketing revient généralement au bouche à oreille», a déclaré Cammarata. « Vous voulez amplifier les consommateurs et les avis pour laisser les consommateurs conduire la marque. »

Certaines marques de la CDB ont consacré plus de temps à la publicité traditionnelle, à la télévision, à l’expérimentation, à la maison, à la presse et à la radio pour faire passer le message.

Koi envoie 22 000 cartes postales par mois et vient d’acheter une caravane de camping-car de 40 pieds afin de personnaliser son image de marque et de la traverser au pays, selon Campbell, qui a ajouté que la société consacrait au moins 5% de ses bénéfices à la commercialisation et dépensait les milliers et les milliers de dollars chaque mois sur le marketing. Koi a également actuellement plus de 100 panneaux publicitaires à travers Los Angeles.

Pendant ce temps, «Cessation» s’est «concentrée presque exclusivement sur le marketing de contenu sur Instagram, le marketing expérientiel hors ligne et les collaborations de marque afin de stimuler l’engagement de la marque, le buzz et les médias mérités», a écrit Witte dans un courriel. «Nous avons une stratégie de distribution omnicanal avec une majorité de nos ventes qui passent par les canaux de vente au détail traditionnels. Notre objectif principal est donc de créer une notoriété et un engagement de la marque afin de générer une vitesse de vente hors ligne».

Logement et avocats
Quelle que soit la manière dont les marques font de la publicité, le marketing CBD nécessite un regard constant sur les modifications apportées aux politiques et aux réglementations. Les marques travaillent généralement avec des avocats pour vérifier leur travail créatif, en s’assurant qu’il est conforme aux différentes politiques. Ils font également généralement appel à des équipes de création internes, parfois associées à des agences, pour s’assurer qu’ils peuvent modifier la création rapidement et facilement pour s’adapter aux règles de la plateforme.

«Il existe une liste de mots-clés gigantesque de mots clés qui ressemblent à n’importe quelle autre marque: » Nous devons redoubler, car cela va amener le client à comprendre quelle est notre proposition de valeur « , a déclaré David Bozin. COO et cofondateur de Zenpup , une marque de CBD qui aide à calmer les chiens anxieux, explique pourquoi la société utilise ses propres créations. «Mais nous devons faire très attention au verbiage et aux images. Il doit s’agir d’une annonce de produit simple et très découpée et sèche. « 

Hath a un directeur créatif interne qui crée tous ses actifs marketing, y compris les posts sociaux et les courriels. «Je suis convaincu que vous avez besoin d’une équipe interne qui soit flexible, change de langue et diffuse constamment du contenu», a déclaré Kelly.

Cammarata utilise un modèle hybride de création. Il collabore avec une équipe interne pour modifier les créations en interne en temps réel, mais également en faisant appel à un partenaire pour gérer les réglementations nationales et fédérales.

Un marché bondé
La popularité de CBD ayant augmenté, de nombreuses marques ont pénétré sur le marché, ce qui rend plus difficile la différenciation. «La prolifération de la CDB dans un certain nombre de catégories, ainsi que le manque de compréhension du produit par les consommateurs, ont conduit à l’inévitable scepticisme selon lequel la CDB n’est qu’un gadget comme les autres modes à la mode qui se sont succédé, ”A écrit Chris Sojka, cofondateur et directeur de la création de Madwell, dans un courrier électronique.

Des restrictions strictes en matière de publicité peuvent ajouter à la confusion. «Il y a beaucoup d’incertitude dans l’espace de la CDB», Andrew Hemingway, président de Toasted Collective, un marché de la publicité pour le cannabis de qualité supérieure. «Les entreprises qui fabriquent du CBD ne sont plus en train de dire au client ce que leur produit contient réellement. C’est comme si vous êtes une orange et que la vitamine C est interdite. Vous ne pouvez pas dire que j’ai de la vitamine C, vous devez dire que vous n’êtes qu’une orange. « 

« Les marques les plus intelligentes défendent autre chose que le produit qu’elles fabriquent et utilisent ces valeurs – qu’il s’agisse d’éducation, de divertissement, de soins personnels, de justice sociale, etc. – pour partager leur histoire de marque à travers un contenu propre, des partenariats de marque, des expériences IRL, Verena von Pfetten, cofondatrice de CBD publication et de la marque CBD Gossamer, dans un courriel. La société a récemment annoncé la boîte pour son huile de CBD dans sa publication imprimée et a demandé aux consommateurs en ligne d’en apprendre davantage à ce sujet.

Même si de plus en plus de marques arrivent sur le marché et que la publicité est difficile, l’intérêt des consommateurs pour le CBD se développe.  » Vous ne pouvez pas sous-estimer l’intérêt des consommateurs pour la CBD », a déclaré Michael Klein, PDG de CannabisMD, une bibliothèque en ligne sur le cannabis et le cannabidiol. C’est l’un des termes les plus recherchés aux États-Unis sur Internet et dans le monde. Cet intérêt du consommateur a complètement dépassé les organismes de réglementation, les organismes de réglementation au sein de chacune des plates-formes et c’est pourquoi nous voyons les mises à jour régulièrement. Nous sommes juste au début. « 


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